Avere un sito online non significa automaticamente avere uno strumento capace di generare clienti.
Se il sito web non porta clienti, il problema può dipendere dal traffico, dal posizionamento su Google, dalle pagine che vengono mostrate nelle ricerche, dalla capacità di convincere chi arriva oppure, molto semplicemente, dal fatto che il sito non conduce il visitatore verso un’azione precisa.
È una distinzione importante perché sento spesso dire:
«Il sito non funziona.»
Ma prima di rifarlo bisogna capire che cosa, esattamente, non sta funzionando.
Un sito può essere graficamente gradevole e tecnicamente corretto, ma ricevere pochissime visite.
Oppure può avere traffico e non generare richieste.
Può essere trovato per ricerche che non hanno alcun valore commerciale.
O ancora può ricevere potenziali clienti interessati e perderli proprio negli ultimi passaggi.
Sono problemi differenti. E richiedono interventi differenti.
Il primo controllo: il sito riceve visite?
Prima di cambiare colori, fotografie, testi o tema WordPress, partirei dai dati.
Se il sito riceve pochissime visite, non possiamo concludere che «non converte».
Non ha ancora abbastanza persone da convertire.
In questo caso bisogna capire da dove dovrebbe arrivare il pubblico:
- risultati organici di Google;
- Google Business Profile;
- campagne pubblicitarie;
- social network;
- link da altri siti;
- email;
- accessi diretti.
Per un libero professionista che vuole acquisire clienti attraverso Google, una delle prime verifiche riguarda le query per cui il sito compare nei risultati.
Google Search Console permette di vedere, tra le altre informazioni, query, impressioni, clic e posizione dei risultati.
Ed è qui che possiamo iniziare a distinguere un problema SEO da un problema commerciale.
Se nessuno cerca quello che hai scritto, il sito difficilmente porterà clienti
Un errore frequente è costruire il sito partendo esclusivamente da ciò che vogliamo raccontare.
Chi siamo.
La nostra filosofia.
I nostri valori.
La nostra esperienza.
Sono informazioni utili, soprattutto quando il potenziale cliente sta valutando se fidarsi.
Ma generalmente il cliente arriva prima con un problema.
Può cercare, per esempio:
gestione sito WordPress
assistente virtuale per professionisti
supporto back office
gestione Google Business Profile
creazione sito web per professionisti
oppure formulazioni molto più specifiche legate al problema che deve risolvere.
Il lavoro SEO consiste anche nel capire come viene espresso quel bisogno nelle ricerche e costruire pagine che rispondano coerentemente all’intento.
Non basta inserire alcune parole chiave.
Bisogna avere la pagina giusta per la ricerca giusta.
Il traffico non è tutto: serve traffico qualificato
Immaginiamo due siti.
Il primo riceve 10.000 visite al mese da persone interessate a un argomento generale.
Il secondo ne riceve 500, ma una parte consistente delle visite proviene da persone che stanno cercando esattamente il servizio offerto.
Quale dei due ha maggiori probabilità di generare clienti?
Non necessariamente quello con più traffico.
Per questo non considero le visite, da sole, una misura sufficiente del valore commerciale di un sito.
Mi interessa soprattutto capire:
chi sta arrivando;
da quale ricerca;
su quale pagina;
cosa trova;
cosa dovrebbe fare dopo.
È qui che SEO e acquisizione clienti iniziano realmente a incontrarsi.
Il tuo sito compare su Google, ma per le ricerche sbagliate
Questo problema è meno evidente.
Il sito può ricevere impressioni e persino clic, ma essere posizionato prevalentemente per ricerche informative lontane dai servizi venduti.
Un blog, per esempio, può generare molto traffico.
Ma se tutti gli articoli rispondono a curiosità generiche e nessuno costruisce un percorso verso i servizi, quelle visite possono avere un valore commerciale limitato.
Questo non significa che ogni articolo debba vendere qualcosa.
Significa che un piano editoriale professionale dovrebbe comprendere contenuti destinati a differenti fasi del percorso del cliente.
Una persona può iniziare cercando:
come organizzare i file del PC
e successivamente rendersi conto di avere bisogno di qualcuno che organizzi materialmente anni di documenti.
Un’altra può cercare:
come gestire troppi clienti
e scoprire che parte del problema può essere risolta attraverso supporto operativo.
Un’altra ancora può cercare direttamente:
assistente virtuale per libero professionista.
Sono intenzioni diverse.
Una strategia SEO efficace deve saperle distinguere.
La pagina parla del servizio o del problema del cliente?
Prendiamo una pagina intitolata:
I nostri servizi
All’interno troviamo:
Offriamo servizi professionali personalizzati e soluzioni innovative studiate sulle esigenze del cliente.
È formalmente corretta.
Ma cosa significa concretamente?
Il visitatore dovrebbe capire molto rapidamente:
che cosa fai;
per chi lo fai;
quale problema risolvi;
cosa può affidarti;
come lavori;
come può contattarti.
Termini generici come qualità, professionalità, innovazione, soluzioni personalizzate e attenzione al cliente vengono utilizzati praticamente da tutti.
Dicono poco su ciò che accadrà dopo il contatto.
Una pagina commerciale efficace deve ridurre l’incertezza.
Stai vendendo un servizio che il cliente non sa di cercare
Qui il problema diventa ancora più interessante.
Non sempre il potenziale cliente conosce il nome della soluzione.
Potrebbe non cercare:
supporto operativo remoto
perché non sa che il servizio che gli serve viene definito in questo modo.
Sa però che:
passa ore a gestire documenti;
non riesce a stare dietro alle email;
deve continuamente aggiornare dati;
ha arretrati;
il sito non viene aggiornato;
perde tempo con attività ripetitive.
Per questo una strategia basata esclusivamente sulle keyword corrispondenti al nome del servizio rischia di intercettare soltanto chi conosce già la soluzione.
Il blog ha anche un’altra funzione: intercettare il problema prima della soluzione.
È precisamente ciò che sto facendo anche con questo articolo.
Se sei arrivato qui cercando di capire perché il tuo sito non genera clienti, probabilmente non stavi cercando genericamente una «consulenza digitale».
Stavi cercando di capire perché qualcosa che possiedi già non sta producendo il risultato che ti aspettavi.
Il visitatore arriva sulla pagina sbagliata
La homepage non deve necessariamente essere la porta d’ingresso principale del sito.
Chi arriva da Google può atterrare direttamente su:
un articolo;
una pagina servizio;
una pagina locale;
una scheda prodotto;
una landing page.
Per questo ogni pagina importante dovrebbe essere comprensibile anche per chi non ha letto prima la homepage.
Se una persona cerca un determinato servizio e arriva sulla pagina dedicata, non dovrebbe essere costretta a navigare in mezzo sito per capire cosa offri.
Questo è particolarmente importante per la SEO commerciale.
Il sito riceve visite ma nessuno ti contatta
A questo punto cambia completamente la diagnosi.
Se il sito riceve traffico qualificato ma le richieste sono poche, bisogna analizzare cosa accade dopo il clic.
Il visitatore capisce immediatamente cosa offri?
Trova una risposta coerente con ciò che aveva cercato?
Capisce a chi è rivolto il servizio?
Trova elementi sufficienti per valutare la tua competenza?
Il sito risulta aggiornato?
È semplice contattarti?
Esiste un’azione successiva evidente?
In altre parole:
la pagina accompagna il visitatore oppure lo lascia semplicemente lì?
«Contattaci» non sempre è sufficiente
Molti siti hanno un pulsante Contatti.
Tecnicamente la call to action esiste.
Commercialmente potrebbe essere troppo generica.
Il visitatore potrebbe chiedersi:
Per cosa posso contattarti?
Devo chiedere un preventivo?
Posso spiegarti prima il problema?
La consulenza è a pagamento?
Cosa succede dopo che compilo il modulo?
Ridurre queste incertezze può rendere il contatto più semplice.
La call to action deve essere coerente con il livello di decisione richiesto.
Una persona che sta leggendo un articolo informativo potrebbe non essere pronta a richiedere immediatamente un preventivo.
Potrebbe invece essere disponibile a descrivere il problema.
SEO e SEA devono lavorare insieme, non farsi concorrenza
Quando l’obiettivo è acquisire clienti, considero utile ragionare anche sulla relazione tra SEO e SEA.
La SEO lavora sulla visibilità organica: costruisce nel tempo pagine e contenuti capaci di intercettare ricerche pertinenti.
La SEA utilizza pubblicità sui motori di ricerca per ottenere visibilità attraverso annunci a pagamento.
Non sono necessariamente strategie alternative.
Una campagna può permettere di intercettare rapidamente persone che cercano un servizio specifico, mentre la SEO richiede normalmente tempi più lunghi per costruire visibilità organica.
Ma pagare per un clic non risolve automaticamente i problemi del sito.
Se l’annuncio è efficace e la pagina di destinazione è debole, stiamo semplicemente pagando per portare più persone su una pagina che non convince.
La landing page deve continuare la promessa dell’annuncio
Supponiamo che un annuncio intercetti una persona che sta cercando:
gestione WordPress per professionisti
Se dopo il clic la mandiamo su una homepage nella quale deve cercare da sola il servizio, introduciamo attrito.
La pagina di destinazione dovrebbe mantenere una forte coerenza tra:
ricerca → annuncio → pagina → proposta → azione.
Più il messaggio cambia lungo il percorso, più aumentano le possibilità che il visitatore abbandoni.
Questo principio vale anche per la SEO.
Il titolo mostrato nei risultati promette qualcosa.
La pagina deve mantenere quella promessa.
Comprare traffico senza misurare i contatti è pericoloso
Una campagna pubblicitaria non dovrebbe essere valutata soltanto attraverso clic e impressioni.
Se l’obiettivo è ottenere clienti, dobbiamo sapere cosa accade dopo.
Quante richieste arrivano?
Quanto costa una richiesta?
Quali ricerche generano contatti?
Quali generano soltanto clic?
Quali pagine convertono meglio?
E, quando è possibile misurarlo, quali contatti diventano effettivamente clienti?
Altrimenti rischiamo di ottimizzare la pubblicità per ciò che è facile misurare invece che per ciò che produce valore.
Il sito non comunica abbastanza fiducia
Prima di affidare un lavoro a un professionista che non conosce, il potenziale cliente cerca segnali.
Chi sei?
Hai esperienza?
Il sito è aggiornato?
Esistono esempi del tuo lavoro?
Le informazioni sono chiare?
Posso capire con chi avrò a che fare?
I contatti sono facilmente verificabili?
Il sito funziona bene anche da smartphone?
Una presenza digitale trascurata non dimostra automaticamente scarsa professionalità.
Ma può creare incertezza.
E online l’incertezza può essere sufficiente per tornare su Google e aprire il risultato successivo.
Il sito è lento o difficile da utilizzare
La parte tecnica conta.
Google utilizza diversi segnali relativi all’esperienza della pagina e raccomanda siti sicuri, accessibili da dispositivi mobili e con una buona esperienza complessiva. Le Core Web Vitals misurano alcuni aspetti dell’esperienza reale degli utenti, come caricamento, reattività e stabilità visiva.
Ma anche senza entrare nelle metriche tecniche, il principio è intuitivo.
Se il sito impiega troppo tempo a caricarsi, presenta elementi che si spostano, pulsanti difficili da utilizzare o pagine poco leggibili sul telefono, stiamo aumentando gli ostacoli tra il visitatore e il contatto.
Il problema potrebbe non essere il sito
Questa possibilità va considerata.
Possiamo avere:
un sito tecnicamente valido;
un buon posizionamento;
traffico qualificato;
pagine chiare;
un sistema di contatto efficace.
E ricevere comunque poche richieste.
A quel punto bisogna interrogarsi anche sull’offerta.
Il servizio è richiesto?
Il prezzo è coerente con il mercato?
La differenza rispetto ai concorrenti è comprensibile?
Il target è sufficientemente definito?
La proposta risolve un problema considerato abbastanza importante da giustificare una spesa?
Non tutti i problemi commerciali sono problemi di marketing digitale.
Attribuire automaticamente al sito la responsabilità di vendite insufficienti può portare a spendere denaro nel posto sbagliato.
Prima di rifare il sito, farei una diagnosi
Quando un sito non genera risultati, quindi, non partirei automaticamente dal restyling.
Analizzerei almeno quattro livelli:
1. VISIBILITÀ
Il sito viene trovato?
2. PERTINENZA
Viene trovato dalle persone che possono diventare clienti?
3. CONVERSIONE
Chi arriva capisce l’offerta e trova un motivo e un modo per contattarti?
4. MISURAZIONE
Sappiamo quali pagine, ricerche e campagne producono effettivamente risultati?
Solo dopo deciderei cosa modificare.
Potrebbe servire SEO.
Potrebbero servire nuove pagine.
Potrebbe servire una landing page.
Potrebbero servire campagne Google Ads.
Potrebbe essere necessario rivedere i contenuti.
Oppure il problema potrebbe essere semplicemente un percorso commerciale che non è mai stato progettato.
Il sito deve avere un lavoro da fare
Un sito professionale non dovrebbe esistere semplicemente perché «oggi bisogna avere un sito».
Deve avere una funzione.
Può generare contatti.
Vendere.
Portare prenotazioni.
Rafforzare autorevolezza.
Intercettare ricerche.
Presentare servizi.
Supportare una rete commerciale.
O svolgere più di una di queste funzioni.
Ma se non sappiamo quale risultato dovrebbe produrre, diventa molto difficile stabilire se stia funzionando.
Per questo, quando un sito web non porta clienti, la prima soluzione non è necessariamente rifarlo.
La prima cosa da fare è capire dove si interrompe il percorso tra ricerca e contatto.
Ed è da lì che inizierei a lavorare.
Il tuo sito riceve visite ma non genera richieste?
Mi occupo di siti web, WordPress, SEO, presenza digitale e organizzazione degli strumenti online per liberi professionisti e piccole attività.
Posso analizzare con te dove si trova il problema: visibilità, contenuti, struttura, posizionamento, percorso verso il contatto o integrazione con le attività di acquisizione.
Perché prima di spendere per portare altre persone sul sito, conviene capire cosa succede a quelle che arrivano già.
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